明星從直播帶貨賣場“撤退”？

　　隨著2023年雙11落幕，各家主播的“戰績”也相繼出爐，除了活躍在電商直播界的頭部主播外，今年明星帶貨直播情況也引發討論。賈乃亮所屬的遙望科技公布的數據顯示，總銷售額超13.6億元，創下明星主播銷售額的紀錄，但也有一種聲音稱，明星正在從直播帶貨賣場“撤退”。 揚子晚報/紫牛新聞記者 張楠 沈昭

　　雙11帶貨數據刷新，但明星帶貨降溫了？

　　眾多帶貨明星中，賈乃亮的成績相當醒目，他所屬的遙望科技公布的數據顯示,賈乃亮今年雙11總銷售額13.6億，同比增幅323%，創下明星主播銷售額的紀錄，穩居抖音帶貨總榜第一名。而在去年，賈乃亮的數據是3.2億元。而在另一個電商平臺小紅書上，明星章小蕙和董潔則成為當之無愧的頭部帶貨主播，兩人成交均破億，另外，明星伊能靜、戚薇的成交額也很不錯，都是千萬級的。

　　不過，相較于前幾年大量一線、二線明星進入直播間轉型帶貨時的盛況相比，今年的明星帶貨明顯開始降溫了，許多風光一時的明星帶貨主播們悄悄沒了聲音。2019年，知名主持人李湘開啟個人帶貨直播首秀，算是娛樂圈知名藝人“吃螃蟹”第一人，首秀成績非常不錯，百萬粉絲讓她成為頭部帶貨主播，但如今李湘已經非常久沒有帶貨直播了，8月份她發微博稱自己已經退休了，未來生活的重心會放在家庭上。

　　2020年，大量明星放下身段進入直播間，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，包括劉濤、陳赫、秦海璐、黃圣依等知名度非常高的藝人，這一年，也被業內稱為明星藝人直播帶貨元年。比如劉濤，作為曾經聚劃算官方優選官，2020年她以小時候的乳名“劉一刀”的身份入駐淘寶直播，其直播首秀的GMV(商品交易總額）就突破了1.48億元。有媒體報道稱，劉濤在淘寶直播帶貨2年，凈賺2億-3億。

　　但今年情況變了，劉濤、秦海璐、陳赫等都已從直播間銷聲匿跡，相繼離開了這個領域，其中不少明星已進組拍攝新劇。

　　翻車風險不小，明星開始回歸本行

　　明星利用名氣流量變現，曾由于帶貨不夠專業出現翻車的新聞。當下告別無序生長的野蠻，直播帶貨行業走向規范化發展的下半場。今年“雙11”期間，賈乃亮帶貨也曾被指“割粉絲韭菜”，同款羽絨服價格高于淘寶。今年10月還有報道稱，賈乃亮直播間美容儀品牌被指比線下渠道貴1600元，話題還一度沖上熱搜。如何面對問題，妥善地解決問題，留住粉絲，是帶貨明星面臨的必修課。12日，賈乃亮在社交平臺發布的視頻中提到，這個“雙11”受到了質疑，“但我對我的機制有著絕對的信心……我想要做得更好，把更優惠的東西帶給大家�！�

　　近3年來的直播帶貨熱中，不少明星藝人由于不善帶貨和品質問題，出現人設翻車、直播翻車。大部分明星未脫離主播般叫賣式的帶貨模式，在此過程中，虛假宣傳、售賣假貨成了明星帶貨最致命的標簽。消費者覺得被“割韭菜”，明星則失去信譽，最終損害了個人的公眾形象。而且不少明星藝人帶貨銷量和他們的咖位嚴重不符，這些因素都讓一大批明星藝人選擇退出直播間。當下形勢大好但有錢不賺，或許也是不少明星愛惜羽毛的選擇。

　　更為現實的原因是，隨著影視和演出的機會增多，在有限的時間和精力下，需要高投入度的直播帶貨自然不是最優之選。以劉濤為例，根據豆瓣數據顯示，2020年劉濤出演的影視作品僅有2部，2023年已上映和待映作品則有5部。

　　留守直播間的明星，轉型需背靠專業團隊

　　當然，目前活躍在直播間的明星，不少已經選擇轉型，或以直播帶貨為主業，演戲為副業。賈乃亮就是其中一位，他的工作重心已轉移到帶貨中，直播間賣的是日用百貨、零食個護等產品，適應大眾需求。此外，帶貨時還常邀請明星好友加持，最近譚松韻、撒貝寧都去聯動過，買東西順便追星，也是此類直播間的優勢。

　　業內人士認為，目前在直播帶貨行業中仍在堅持并且如魚得水的，更多是有MCN機構在幕后操盤的腰部明星。

　　賈乃亮所在MCN遙望科技的CEO謝如棟就曾透露，他們挑選的明星都是專業過硬、配合度高、抗壓力強，且會愈發傾向選擇腰部藝人，以便雙方能有時間共同學習供應鏈、電商方面的知識。隨著直播電商發展邁入存量階段，在頭部網紅主播占領著統治性地位的生態中，明星也急需找到那條更適合自己且走得扎實的路徑。